La publicidad es parte de la experiencia de uso

Escrito por el April 6th, 2011

Hace unos días publiqué un análisis sobre un estudio de eyetracking hecho por Omnicom Media Group (OMD) y .Fox.

Tal como comenté en ese post, me contactaron los responsables del estudio, por lo que aproveché la oportunidad de exponerles mis preocupaciones y hacer las preguntas que me surgieron luego de leer el estudio.

¿Qué pregunté?

  • ¿Qué tipo de usuarios incorporaron en el estudio? ¿Hubo una segmentación sobre qué nivel de conocimiento tenían sobre internet?
  • ¿Se les dieron tareas a los usuarios para navegar por los diferentes sitios? ¿o se les dejó navegar libremente? ¿qué tareas fueron encomendadas?
  • ¿Por qué recomiendan agregar movimiento a la publicidad si es muy conocido en el medio el fenómeno sicológico que produce la ceguera a este tipo de formato?
  • ¿Cuál es la definición de “creativo” de la que hablan en el estudio? ¿Fue medida la creatividad?
  • ¿Por qué son 69 usuarios? ¿Cómo establecen que eso es representativo?

¿Qué me respondieron? (textualmente)

  • El efecto de banner blindess debe ser tratado cuidadosamente. Hay mucho mas allá del heatmap y se ha utilizado de forma muy erronea.
  • Muy importante es el error de creer en la asignación de tareas para un estudio que requiere navegación libre para analizar la publicidad y no la usabilidad. Una tarea como cuál podría ser la adecuada??
  • También sabes y conoces las métricas y la cantidad de milisegundos necesarios para una impresión en la memoria temporal.
  • No es un modelo publicitario invasivo el video, sino que se habla de la publicidad en video cuando el participante busca ver un video (buscar una serie en mundofox.com).  Es casi como decir que si yo escribo “heineken” en youtube y me sale un comercial de heineken, eso sería publicidad invasiva!!
  • No hay miles de estudios hecho sobre publicidad en páginas (no diarios) digitales.  Hay miles de estudios de usabilidad y UX en páginas web.
  • Respecto a ¿por qué 69? ¿Por que no 69??  En realidad es un número que resultó después de hacer más grabaciones y algunas fueron desechadas por gaze data sampling, otras por sesgos y así terminaron siendo 69.

La verdad es que creo que trataron de responderme las preguntas, pero lamentablemente sigo con dudas por lo que volví a escribirles. Esta vez no sólo por las dudas metodológicas, si no por la preocupación que siento como profesional.

Mis reflexiones

Con respecto a Nielsen (ceguera de los banners), concuerdo en que lo que estipula se ha vuelto muy poco flexible, sin embargo, desde la experiencia y el sentido común, varias de sus conclusiones pueden ser aplicadas en beneficio de los usuarios.

Creo que la utilización del eyetracking para estudios relacionados a la experiencia de usuario puede desembocar en conclusiones como las del estudio realizado por OMD, y aunque éste no es un estudio de usuarios (o sus objetivos no están orientados en  ellos), lo que determina y concluye son acciones que afecta la experiencia de usuario directamente. Entiendo que no es un estudio de UX como tal, pero implícitamente se ve muy relacionado.

Piensen en un profesional que se dedica al desarrollo de aplicaciones. sitios, etc. que anda navegando por Internet buscando información con respecto a cómo hacer que la publicidad en web sea más efectiva y entra al sitio de la IAB y se encuentra con este estudio. ¿Qué piensa ese profesional? “este estudio debe tener razón, es un estudio después de todo no? y está publicado en el sitio de la IAB”. Eso tiene una consecuencia, el profesional se sienta en su computador a hacer su trabajo e incorpora las recomendaciones de este estudio. ¿Cuál es el resultado? Publicidad molesta para los usuarios, poco efectiva para el avisador, mala experiencia y todo lo que eso conlleva.

El tema de la publicidad, su visualización, medición y venta es una preocupación de varios colegas profesionales de la experiencia de usuario, y creo que es necesario abordarla de varios puntos de vista y no sólo desde la visión sesgada de la publicidad en sí misma.

Sigo pensando que las conclusiones del estudio son muy raras y no estoy para nada de acuerdo con el planteamiento que no son necesarias las tareas. Me siento en la obligación de aclarar este punto porque puede haber afectado directamente los resultados:

Cuando un usuario navega en un sitio lleva implícito en la cabeza la idea de una tarea u objetivo que quiere lograr. Se dirige a ver su cartola al banco, va a leer una noticia, revisa su correo electrónico, a jugar en facebook, etc. Siempre hay un objetivo.

Si le dices a un usuario que navegue libremente es muy esperable que se dedique a mirar lo que sea en el sitio, dado que no está buscando nada en particular, ahí está el sesgo. Si estás midiendo la efectividad de la publicidad debes recrear el contexto de navegación lo más real posible y establecer desde ahí si la publicidad inserta en un sitio es efectiva o no, a partir de la navegación o el modelo mental que un usuario establece a la hora de indagar por un sitio.

Otro tema es la  cantidad de milisegundos necesarios que se necesitan para que haya una impresión en la memoria temporal, eso no basta para decir que la publicidad es efectiva. Por lo demás, las métricas de fijación por sí sola no  sirven para diseñar mejores experiencias de uso y la publicidad es parte de la experiencia de uso, les guste o no a quienes las diseñen y las producen.

La publicidad es una parte importantísima de la web, por lo tanto creo que no es posible analizarla y separarla del contexto de navegación desde el punto de vista de la usabilidad o la experiencia de usuario, la publicidad debe ser parte de la experiencia de usuario.

Por eso, algo que me preocupa es que dan mucha importancia, y de hecho recomiendan, que el formato de la publicidad sea una en la que se genere movimiento. Las personas huyen de ese tipo de publicidad, la bloquean.

Es por eso que les pregunté qué tipo de usuarios participaron, porque si son usuarios “nuevos” seguramente van a ver la publicidad, pero si son usuarios más avanzados, la verdad es que lo dudo.

Creo firmemente que es una irresponsabilidad asegurar que los usuarios ven publicidad en movimiento, esto hace parecer que su estudio es sesgado en el sentido que se centra en la publicidad como un fin en sí mismo, pero deja de lado el resto de la experiecia de usuario.

No sé por qué obtuvieron esos resultados, a eso iban destinadas mis preguntas, a esclarecer por qué según el estudio las personas ven publicidad en movimiento (por ejemplo) algo que he comprobado empírica y académicamente que es falso. Creo que los resultados se dieron de esa forma porque algunas de las variables o están mal interpretadas o los usuarios tienen características especiales, pero no tengo cómo saberlo dado que esa pregunta no me la contestaron.

Con este post quiero transmitir mi preocupación sobre lo más importante de mi trabajo: que el usuario que navega en la web tenga el mayor nivel de satisfacción posible. Y lo que me preocupa de este estudio es que nos dice que tenemos que hacer todo lo contrario a los estándares de usabilidad que se conocen con respecto a la publicidad. Este tipo de estudio es leido por gente que trabaja en el medio y que obviamente puede tomar sus conclusiones y aplicarlas.

Existe mucha literatura sobre estudios de eyetracking en la web. Los invito a que busquen, lean e investiguen. Los invito también a que observen, miren a sus compañeros de trabajo, a sus hijos, a sus amigos, a sus padres, observen la forma en cómo navegan, hagan el ejercicio de preguntarles si recuerdan la publicidad que supuestamente han visto.

Mi objetivo es que aprendamos a hacer publicidad que entregue valor, esto es beneficioso no sólo para nuestros usuarios, si no para los que pagan por ella. Buscar maneras de publicitar que el usuario valore, no que evite.

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