Darcy

Hace unos días me sorprendió una noticia en Emol sobre un estudio de eyetracking en el que se afirmaba que cierta publicidad en los sitios web era totalmente efectiva.

Pensé que era una mala interpretación de la noticia, sin embargo, después de hacer varios comentarios vía twitter me contactaron de la empresa Omnicom Media Group (OMD), responsables del estudio, para hacerme llegar el documento y un comunicado donde aparecen las principales conclusiones.

Qué dice el estudio

Dice entre otras cosas lo siguiente:

• Que se revela la efectividad de la publicidad online y su incremento al incorporarle movimiento y ubicarla en la pantalla inicial.
• Que el video es el formato más creativo y el que más llama la atención (…) siendo un elemento de gran ayuda cuando el video oscurece y bloquea el resto de la pantalla, atenuando otros elementos distractores e impidiendo el scrolling.
• Basado en la percepción y no en la observación dice que los participantes del estudio consideran que el banner ocupa el segundo lugar en creatividad y en llamar la atención para leer.
• Que los robapáginas, por su ubicación en la página principal, también forma parte de la exploración visual de los usuarios.
• Es recomendable ubicar la publicidad en el inicio de la pantalla, en la primera visualización del sitio, puesto que la probabilidad que el aviso sea visto es mayor, independientemente del largo de scroll o de la estructura de contenidos del sitio.
• Que es necesario considerar que por naturaleza el usuario sigue el movimiento, por lo tanto es importante generar movimiento en los distintos avisos, con el objetivo que llamen más la atención al ojo que el resto de los elementos del sitio.
• Si se busca que el aviso funcione como enlace, se deben preferir los videos.
• Si se quiere que el aviso funcione como un cartel publicitario se deben preferir los banners y robapáginas.

Mis preocupaciones

He leído y participado de varios estudios de eyetracking y este estudio contradice todo lo que se ha escrito con respecto cómo los usuarios ven (o no ven) la publicidad.

Famoso es el artículo de Jakob Nielsen en el que habla de la cegura de los banners, donde afirma luego de sus numerosos estudios que:

En tanto, en el estudio realizado por la empresa AyerViernes, se establece que los usuarios son capaces de discriminar entre contenido relevante y publicidad. Lo que nos habla sobre el fenómeno sicológico que ocurre en cuanto a cómo vemos la publicidad en Internet.

Eduardo Manchón hace un excelente resumen sobre esto:

“Lo que dicen estos artículos es básicamente que la ceguera a los banners es un fenómeno causado por mecanismos psicológicos, independiente del contenido de los banners o de la segmentación del usuario objetivo, porque es producida unicamente por el formato del banner. Aunque la ceguera a los banners es citada frecuentemente, no es por todos conocido su funcionamiento real y que este fenómeno explica también una parte importante del comportamiento de los usuarios en Internet.

Cuando un estímulo aparece de forma repetida y frecuente nos insensibilizamos a él (…) El reflejo de orientación es un mecanismo de defensa que nos hace girar la vista en dirección a cualquier ruido, cosa que se mueva o sea de vivos colores. Este reflejo de orientación es un mecanismo producido por la evolución humana para defenderse de agresiones externas (…) La desensibilización ocurre de forma más acelerada si la información es irrelevante.

La identificación de los banners se produce por la creación en los usuarios de un esquema perceptivo que a través de determinadas claves visuales de los banners (forma, características, imágenes, fondo llamativo, posición en la página, etc.) permite descartarlos como información a analizar. Esta ceguera visual sirve a los usuarios para discriminar entre contenido de posible utilidad (contenidos reales del sitio) y contenido de nula utilidad (generalmente publicidad). La ceguera es posible debido a este formato llamativo de la publicidad (que proporciona esas claves visuales identificativas).

Al principio no es posible quitarles el ojo de encima, pero finalmente los usuarios se vuelven “ciegos” a ellos.  Así se aprende a no prestar atención a la parte superior de la pagina.

Por estas afirmaciones es que me preocupa el estudio encargado por .Fox. Creo que ha habido una mala interpretación de los resultados y algunas pequeñas fallas metodológicas:

• Por ejemplo ¿quiénes son los usuarios que participaron en el estudio? No es lo mismo que sean usuarios avanzados o nuevos usuarios de Internet, los resultados serían absolutamente diferentes, dado que se sabe a través de estos estudios que los nuevos usuarios tienden a mirar la publicidad, mientras que los más experimentados la bloquean automáticamente.
• ¿Cuáles fueron las tareas que se le dieron a los usuarios para hacer este estudio? Las tareas son extraordinariamente importantes. Al sitio de un diario una persona va a leer noticias, a un banco a ver su cuenta corriente, a una universidad va a ver las carreras, cada objetivo es diferente, cada necesidad distinta, cada contexto influye en qué tanto me siento abierto a ver o no publicidad. Si navego el sitio de Lan estaré más dispuesto a recibir publicidad dado que probablemente encuentre ahí lo que ando buscando. Pero no es lo mismo para todos los casos.
• No es lo mismo pasar la vista involuntariamnete por la publicidad que mirarla realmente. Posar la vista por un segundo no es indicador que las personas hayan puesto atención en la publicidad.
• No conozco a ningún usuario que le guste la publicidad invasiva. Creo que la publicidad es necesaria, pero se debe hacer con respeto al usuario. ¿De qué sirve incorporar una página completa con publicidad en un sitio si el usuario lo único que quiere es cerrarla?
• Lo que más llama mi atención es que se da como recomendación que la publicidad debe tener movimiento porque así se diferenciará del resto de los contenidos. Eso es absolutamente falso. Las personas, como vimos antes, aprendemos rápidamente que un elemento con movimiento es publicidad y la sacarmos de nuestro foco de atención. Podemos pasar la mirada por sobre ella, sí, es cierto, pero eso no significa que le hayamos puesto atención.
• El estudio dice que el 66,7% de los usuarios vieron los banners por un espacio de tiempo de o,73 segundos y que el 60,6% vieron el robapáginas por o,87 segundos. Mi opinión es que acá se ha malinterpretado y malentendido el “ver” con el “pasar la vista”, pasar la vista por menos de un segundo no significa que los usuarios hayan visto realmente estos elementos.
• La interpretación general de OMD/.Fox parece tendiente a validar un modelo publicitario invasivo, heredado de la TV y aplicado en Web. Esto es un problema metodológico dado que no se evalúa realmente la efectividad de la publicidad, sino sólo su visualización. La principal diferencia entre Web y TV, en cuanto a la publicidad (y para muchas otras cosas) es la participación y la interacción.
• Así al parecer se vislumbra un caso de interacción-blindness, dado que no se asume la participación como un factor a analizar, tal como los usuarios sufrimos ad-blindness (ceguera publicitaría).

Creo que este estudio es útil en cuánto a la comparación entre los tipos de publicidad, en eso hay un tremendo aporte, pero asimismo, creo que es una gran irresponsabilidad afirmar que se revela la efectividad de la publicidad online y su incremento al  incorporarle movimiento.

La pregunta lógica entonces es cómo hacer publicidad efectiva. Creo que no generando ruido, contextualizándola con los objetivos de cada sitio. Entregando valor más que molestia. No perjudicando la satisfacción ni experiencia del usuario, sino entregándole ayuda.

Contacté a la persona encargada del estudio y le escribí las dudas que expongo acá. Cuando reciba respuestas prometo publicarlas.