Darcy

Así se titula el tercer artículo del libro llamado Fast Forward: Designing for Constant Change, realizado por Avenue A | razorfish del cual ya he comentado el primer y segundo capítulo.

Como ha pasado un tiempo voy a contextualizar un poco. El libro es una recopilación de artículos basados en una investigación que pretende averiguar cómo los hábitos de los consumidores de medios digitales deberían afectar la forma en que las empresas y retails diseñan la experiencia de los usuarios en la web.

Ya traduje los dos artículos anteriores. Acá va el tercero:

“Los sitios Web de grandes compañías han crecido constantemente los últimos años. En la tentativa de proporcionar un cuadro de todas las compañías que han sido sobrecargadas por una dieta de contenido confuso, navegación y funcionalidad. Es tiempo de quitar la grasa”.

Pensar fino

Las grandes corporaciones ofrecen un gran número de productos y servicios. Cada uno de ellos con su propio set de productos. Pero la mayoría de la información corporativa que los sitios Web entregan es acerca de sus productos, pero no representan el peso sufiente que debieran reflejar.

Si los usuarios tienen que escarbar tres o cuatro niveles en la navegación sólo para aprender sobre un producto dado, entonces, es demasiado tarde y el usuario ya se ha perdido.

Los “sitios delgados” ponen al mensaje por encima de todo. Con su set de ofertas brevemente destacado. Una buena arquitectura entregará a los usuarios una buena descripción de lo que ofrece la compañía.

Por ejemplo, Ford usa un modelo simple de navegación que pone más énfasis en su valor de marca que en su completa línea de vehículos. Y las características del vehículo son contrarrestados por el mensaje global. Este “sitio delgado” pone énfasis en la innovación, historia y buen trabajo, el alquiler de la marca individual y la información del distribuidor y el automóvil.

Lucirse con un buen sitio

La escencia de un sitio corporativo puede ser su valor como una plataforma de mensajes (que es controlada por el e-marketing por una buena razón). La ventaja para el visitante es que probablemente sólo gastará en el sitio pocos minutos antes de moverse a algún otro lugar.

En este corto tiempo los sitios Web necesitan mostrarles a los usuarios qué es lo mejor de su empresa.

Sonreír, luego invitar

El sitio fallará en su objetivo si los usuarios sólo buscan a través de algunas páginas del sitio y luego lo abandonan. Seguramente todas las compañías desean que los usuarios se autentiquen en sus webs, que compren (online), que se creen una cuenta o que contacten a un vendedor.

Aunque sea fácil o difícil, las llamadas a la acción son escenciales para convertir casuales usuarios que navegan por los sitios, en activos clientes.

Por ejemplo IBM tiene formularios pre-seleccionados para los contactos, de acuerdo a los requerimientos de los usuarios, así las consultas llegan al lugar correcto y también pueden ser fácilmente identificables los potenciales clientes.

El tono, la parte fácil
Las secciones de empleo, sala de prensa, la información para inversionistas son secciones que han estado estandarizadas. Los usuarios de esas secciones autoseleccionan y realizan tareas orientadas hacia objetivos específicos. Pero varias companías todavía están cometiendo errores.

Lo básico de estas secciones es entregar a los usuarios interfaces simples. De esta manera, los sitio de las corporaciones debieran poder ir más allá del mensaje que rodea los datos crudos.

Por qué debería alguien trabajar ahí? Por qué la prensa cubriría un líder de mi empresa y no de la competencia? Por qué debiéramos analizar los índices de reserva de nuestros productos y autosuperarlo? Con la atención en los usuarios, las corporaciones pueden crear una poderosa experiencia y ayudar a reforzar la marca.

Nuevas organizaciones para diferentes (usuarios) ocasiones

Las necesidades de los clientes están variando. Las compañías necesitan, por ejemplo, poder lanzar rápidamente nuevas campañas para cierto tipo de usuarios, es decir, ofertas específicas, dependiendo del target.

Esas campañas necesitan estar accesibles desde los sitios corporativos de las empresas y siempre vinculando al mensaje que la compañía establece. Éste es un rol crucial de los sitios corporativos que es a menudo olvidado o confundido debido a que el mensaje que se piensa para los sitios webs no puede ser el mismo que para la publidad impresa, radial o televisiva (ni viceversa).

Si la estructura del sitio es bien pensada y planeada desde el inicio, entonces es posible que los sitios puedan sustentar nuevas campañas y promociones manteniendo la estructura.

Sino, el sitio Web terminará desordenado por la proliferación de micro sitios que pueden estar absolutamente descontextualizados (árboles de pascua). El mensaje necesita estar tejido dentro de la experiencia, pero lo suficientemente modular como para cambiar según los requerimientos.
Y finalmente

El actual universo digital va mucho más lejos que un sitio Web. Puede que la primera y segunda vez que los usuarios acuden a los sitios web corporativos por primera vez sea para aprender sobre la compañía, pero pueden decidir no volver a causa de las informaciones o noticias irrelevante para ellos, informaciones redundantes (el clima en algunos casos o los indicadores económicos) que se puede entregar a través de muchos otros medios digitales.

Las empresas pueden proveer a sus usuarios con herramientas como RSS feeds, alerta de e-mails y widgets para rastrear la información corporativa y los productos relacionados.

El ideal es crear una experiencia global que rápida y claramente diferencie la corporación y su expresión de marca, y luego conducir hasta los más pequeños grupos de usuarios al lugar correcto en el gran cosmos de ofertas en la Web, así las empresas pueden maximizar su eficacia en cuanto a comercializar en línea.